Гай Кавасаки — знаменитый проповедник Apple, второй после Стива Джобса, делится секретами бизнес-евангелизма
В конце 1990-ых термин «евангелизм» стал популярным в ИТ-среде в условиях интенсивного появления интернет-компаний. В переводе с греческого евангелизм означает «провозглашать добрые вести», а в современном бизнесе это – повсеместно объяснять как ваш продукт или сервис могут улучшить жизнь людей. Будучи вторым по влиянию евангелистом в Apple, я поспособствовал распространению этого стиля лидерства.
Моей работой в Apple как раз было показывать людям, каким образом компьютер Macintosh поможет им стать более креативными и продуктивными. Я не просто применял инструменты маркетинга, а действительно свято верил в возможности Macintosh и убеждал всех попробовать ими воспользоваться. Сейчас я являюсь евангелистом компании Canva, и вновь моей задачей стало убеждать, каким образом люди могут воспользоваться предлагаемой нами платформой демократизации дизайна. И в Apple и в Canva я пропускаю проблемы наших клиентов через своё сердце.
Многие компании за пределами ИТ-сектора пытаются зажечь своих клиентов, превратить их в горячих и бесплатных сторонников своей продукции. При этом потенциал собственных менеджеров, в особенности тех, кто трудится за пределами маркетингового департамента, недооценивается. Обобщая, любой корпоративный лидер в эпоху тотальной связности должен быть готов представлять видение, стратегию, продуктовую линейку своей компании, используя как внутренние коммуникации- электронную почту, совещания, кооперационные платформы, — так и возможности сетевых коммуникаций, отраслевых конференций, презентаций и СМИ.
Да и всего-то, что нужно, чтобы соответствовать по всем параметрам этой новой роли руководителя:
— быть глубоким (прогнозировать запросы и потребности потребителей);
— быть умным (предлагать адекватные меры облегчения забот или увеличения радостей жизни);
— быть целостным (включать все виды поддержки, сервиса и гарантий для покупателей);
— наделять полномочиями (предоставлять потребителям право и возможности улучшать продукт);
— выглядеть непринужденно (элегантно комбинировать различные форматы и функции коммуникаций).
Даже если ваша компания не предлагает ничего выдающегося на рынке, вы можете создать атмосферу восхищения для своих сотрудников. Для этого могут быть использованы корпоративные ценности, передовые функционалы (даже в области бухгалтерского учёта) или ваша гибкая политика организации удаленных рабочих мест на дому. Становясь евангелистом, лидер в первую очередь «зажигает» коллег, превращает их из наемных служащих в соратников, служит им примером отношения к целям компании. При таком подходе руководитель очень быстро найдет желающих поддержать его усилия самыми различными полезными небольшими действиями в рамках их компетенций и возможностей.
Создавайте клуб евангелистов!
И для этого я вижу три ключевых подхода, которые мы далее и рассмотрим.
ДРУЖЕСКОЕ ОБЩЕНИЕ
Проще всего рассказывать о своем бизнесе тем, кого ты уже хорошо знаешь. Некоторые из вас могут предположить, что делясь информацией о работе, можно прослыть навязчивым, банальным и скучным. Часть знакомых, не дай бог, решит, что стала жертвой техник личных продаж! Однако, прогрессивный подход к нетворкингу отрицает давление. Вы стараетесь выяснить, кому из своих знакомых, и каким именно образом в состоянии помочь! Стройте долгосрочные отношения взаимного доверия на базе вашей щедрости и профессионализма. Для этого всего-навсего от вас потребуется определенное лидерское поведение.
Выйдите наружу
Придется покинуть башни из слоновой кости. Спустится или подняться на другой этаж и даже отправиться по филиалам компании. Посетить конференцию, выставку, открытый семинар или вечер встречи университетских однокурсников. Запомните! Нетворкинг- это контактный вид спорта.
Задавайте вопросы
Хороший евангелист – это не тот, кто сам болтает без умолку. Будет отлично, если вы начнете разговор в нужном направлении и станете задавать открытые вопросы и слушать собеседников.
Расскажите о своем хобби
Если вы будете болтать только о своих делах, очень быстро сумеете разочаровать всех вокруг. Я, например, много полезных знакомств завязал, обсуждая хоккейные перипетии. И еще больше хоккейных болельщиков и знатоков стали мне известны, когда мы от бизнеса переходили к обсуждению своих спортивных увлечений.
Закрепляйте обратную связь
Вы удивитесь, как мало все-таки людей отправляют электронное письмо или звонят в промежутке 24 часов после факта встречи и беседы. Если вы начнете придерживаться практики закрепления, то очень быстро сумеете выделиться на общем фоне безалаберности и безразличия друг к другу.
Облегчайте доступ.
Мы упускаем много дополнительных контактов, когда ограничиваем информацию о себе в визитных карточках и в подписи к электронным посланиям. Где номера ваших рабочих сотовых телефонов? Где дополнительные почтовые ящики? Где описание того, как вас можно найти в выходные?
Помогайте.
Я верю в кармический счёт, который ведут на каждого из нас во Вселенной. И чем больше добрых дел вы сделаете, тем больше «плюсов в вашу карму». И тем крепче будет ваша сеть контактов.
ПУБЛИЧНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ
Когда я только начинал работать в Apple, а это был 1983 год, я очень боялся выступать на людях. За 20 лет я кое-как выучился не только переминаться с ноги на ногу и слыть «сотрудником Стива Джобса», но и срывать аплодисменты. И вот что для этого мне пришлось сделать.
Создавайте интересное содержание
Вас будут слушать, если сообщение будет актуальным и полезным. По сути, в этом кроется 80% сценического успеха. Лучше отказаться от общения, чем промямлить что-то всем давно известное.
Обходите ловушки непрошенных продаж
Самое худшее, что вы можете сделать, это начать на публике очернять конкурентов, насильно всучивать информационные буклеты о своей компании и о том, какие решения она предлагает.
Кастомизируйте
В нескольких выступлениях я демонстрировал собравшимся, как я умею пользоваться их продукцией и насколько их товары и услуги помогают мне в работе или дома. Я всегда узнавал максимум возможного об аудитории, в которой приходилось выступать. Вы не поверите, но связь в аудитории становилась доверительной и атмосфера- непринужденной.
Сфокусируйтесь на развлечении
Многие гуру презентаций не согласятся с этим пунктом. Но они же не выступают как я по 50 раз в году. Имею в виду, что не стоит недооценивать привлекательную «упаковку» для даже самой полезной информации. Остроумие, презентация физических свойств и возможностей, аудиовизуальные эффекты- всё должно служить в качестве облатки для лучшей усвояемости.
Рассказывайте истории
Перестаньте «выступать», «держать речь», «передавать истории». Рассказывайте человеческие истории по всем канонам сторителлинга. Это самое мощное оружие евангелиста!
Будьте доступными до выступления
Придите пораньше. Перекиньтесь парой фраз со всеми, кто этого захочет. Задавайте вопросы другим выступающим и в кулуарах. Станьте «своим» для присутствующих как можно раньше. И в ответ вы увидите во время своего выступления дружелюбные глаза.
Контролируйте обстановку выступления
Гораздо эффективнее и удобнее выступать в полностью заполненной комнате на 200 человек, чем в полупустом зале на тысячу. Если это возможно, всегда добивайтесь эффекта концентрации слушателей. Давите на организаторов, чтобы именно ваше выступление было запланировано до обеденного перерыва, как можно раньше утром.
Практикуйтесь
Мой опыт свидетельствует, что одна и та же речь мне начинает удаваться только после 20-ого повторения. Используйте все шансы для соответствующих вариаций и импровизаций пусть даже для незначительного количества коллег и знакомых, прежде чем пускаться в бурное плаванье на международной конференции или ключевой промо-презентации.
Держите панель!
Участвовать в панельных дискуссиях всегда полезно. Но это на самом деле гораздо труднее, чем самостоятельные выступления. Так как уровень вашего контроля меньше, как и время, которое вы получаете на свой рассказ. Вот несколько простых советов, как преуспеть в панельных коммуникациях.
- Хорошо знайте тему.
- Дайте модератору три предложения о себе и попросите зачитать эту вашу краткую биографию.
- Говорите громко и отчетливо. Оптимальное расстояние между вашими губами и микрофоном составляет один дюйм.
- Адресуйте сообщение не коллегам по панели, а слушателям.
- Не увиливайте от острых вопросов и говорите правду.
- Отвечайте на четко сформулированные вопросы, но не давайте втянуть себя в нежелательные дискуссии.
- Будьте ясными, простыми и короткими в своих коммуникациях. Избегайте чрезмерно сложных тем, которые могут быть превратно поняты дилетантами.
- Демонстрируйте интерес к другим участникам панели, даже если их выступления кажутся многословными и изобилуют жаргоном.
- Никогда не ограничивайтесь соглашательским предложением «я поддерживаю». Всегда находите, что добавить или поставить под сомнение для оживления дискуссии и внесения в нее своего уникального вклада.
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
В те времена, когда я рассказывал всему миру о Макинтошах, основными моими инструментами были телефон, факс и самолёты. «Рычаг» состоял в том, чтобы собрать несколько сотен людей в зале для вечерних мероприятий какого-нибудь отеля. В распоряжении современных евангелистов полный набор для проповедей: Google+, Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Pinterest. Доступ становится быстрым, широким по охвату и необременительным по сопутствующим затратам. Позвольте упомянуть здесь несколько полезных приемов по привлечению дополнительных подписчиков на ваши аккаунты.
Формируйте ценность
Для этого информируйте. Все любят быть в курсе того, что происходит на самом деле. Анализируйте. Никто не любит выглядеть дураком, и не понимать, что же именно означает то, что происходит. Разъясняйте и выкладывайте в Сеть подробные инструкции в стиле «знаю как…». Развлекайте и еще раз развлекайте!
Будьте интересными
Следует ли мне, признанному пророку в области ИТ, постоянно всем докладывать исключительно об инновациях, технологиях или предпринимательских инициативах? Должен ли исполнительный директор Motorola предлагать новости исключительно о своей компании? Или лучше всё-таки демонстрировать широту кругозора и подходов, осведомленность и эрудицию?
Используйте шансы
Социальные сети благоволят смелым пользователям. Так что не упускайте возможностей распространять свою повестку и эмоции. Предлагайте для обсуждения вопросы, связанные с вашим делом, но представляющие также и социально значимый интерес. Например, продвижение женщин на топ-посты в компаниях или привлечение иностранных специалистов, чья экспертиза и навыки превосходят отечественное предложение.
Не растекайтесь мыслью по древу
Пользователи Сети мгновенно формируют поверхностное мнение по поводу любой выкладываемой информации. Очень важно с первых же мгновений завладеть их вниманием. Мой практический опыт подсказывает, что для создания контента, удерживающего внимание, достаточно от 500 до 1000 слов для таких сообществ как Facebook или Google+. А поддержка контента в дискуссиях вообще требует двух-трех предложений и не более 100 знаков для Twitter- реплики.
Будьте приличными
В вирутальном пространстве крайне важно соблюдать вежливость и быть позитивным, не опускаться до уровня сетевых троллей. Делитесь с друзьями понравившимися вам постами, ставьте «лайки», предлагайте уместные ссылки, находите решения для просителей, оставляйте поддерживающие комментарии. Если вы поддерживаете уже опубликованное сообщение, то старайтесь перенаправлять читателей на ваши сетевые ресурсы, размещайте дополнительные ссылки и инфографику. Это обеспечит вашу заметность и популярность, вы станете желанным экспертом для блогеров и сайтов.
Покажите конфетку
Сопровождайте каждый пост релевантным видео, фотографией или графикой. Если у вас структурированный текст, щедро используйте нумерацию и/или буллетпоинты. Сделайте ваши параграфы визуально удобными для скольжения глаз. Если я захочу углубиться в стену текста, я куплю электронную книгу для этого утомительного занятия.
Соблазняйте заголовками
Любой занятый практик – это я сужу по себе- заинтересуется «10 способами, как…», «Главными правилами…» или «Самыми важными секретами…». Природное любопытство не обуздать и важно научиться использовать спусковые крючки для его стимулирования.
Чаще используйте хэштеги
Именно по хэштегам пользователи со всего мира ищут и находят интересующую их информацию. Хэштеги- незаменимые помощники в структурированном поиске. Да и с правильным обозначением темы вашего поста у вас гораздо больше шансов быть процитированным.
Будьте активными
В моем понимании достаточной активностью является производство от3 до 20 разнообразных постов в день без повторов. Здесь в помощь вам автоматические сервисы управления размещением, такие как: Buffer, Do Share, Friends+Me, Hootsuite, Post Planner, Sprout Social, Tailwind, TweetDeck. Они, эти сервисы, помогут вам составить индивидуальное расписание по всем аккаунтам, которые поддерживаются.
ПОДВОДИМ ИТОГИ
Не путайте евангелизм с саморекламой. Этот вид информационного лидерства теснейшим образом связан с вашей командой, вашим продуктом и вашей организацией. Это одновременно и обязанность и возможность для каждого функционального руководителя- от снабжения и HR до прямых продаж и маркетинга. Овладеть этим искусством можно, практикуясь в режиме «шаг за шагом». Пробуйте свои силы и оттачивайте умения хотя бы в одном коммуникационном процессе в неделю. И так вы постепенно достигнете требуемой интенсивности в несколько мероприятий за день.
Источник: Harvard Business Review Апрель 2015.
Материал подготовлен при поддержке компании SMARTVALUES, эксклюзивного правообладателя на проведение тренингов по программе «Трудные Диалоги» на территории России
Записаться на ближайший мастер-класс «Трудные Диалоги» можно здесь:
http://td.smartvalues.ru/
Добавить комментарий