Сетевые бренды- это история не только о ценах! Так утверждает Eddie Yoon- руководитель исследовательской компании CambridgeGroup
Мобильный интернет обеспечивает мгновенный доступ к ценовым обзорам практически по всем потребительским товарам. Покупатели обучаются буквально на ходу, и казалось бы, должны руководствоваться в своем потребительском поведении исключительно рациональными соображениями. Так ли это на практике, а не в теории?
На первый взгляд, ценовой поиск и рациональные мотивы уверенно побеждают. Известная исследовательская компания Nielsen зафиксировала рост продаж за последние три года бакалейных брендов всего на 0,7%. А ведь именно эти товары обеспечивают львиную долю эмоциональных покупок в продуктовом секторе. Одновременно с этим за такой же период оборот магазинных марок вырос на 8,8%. Как известно, такие частные марки реализовываются от имени самих торговых сетей и производятся по их заказу.
Консалтинговая компания CambridgeGroup (http://www.thecambridgegroup.com/), изучающая поведение потребителей, задалась целью исследовать потребительские мотивы тех покупателей, которые осознанно декларируют высокий уровень лояльности сетевым брендам. Да и заодно вообще разузнать, а существует ли достаточное количество таких покупателей. Оказалось, что да, они существуют! Но их мотивы более разнообразны, и не сводятся исключительно к поиску наиболее дешевого предложения продовольственных продуктов.
15% наиболее активных «суперпокупателей» (так назвали исследователи CambridgeGroopэту категорию) обеспечивают 50-65% продаж сетевых торговых марок в таких ходовых категориях, как лекарства, продовольствие, клубные услуги и реализация информационных продуктов. Оказалось, что и в целом эти «суперпокупатели» чрезвычайно активны и дают до 40-55% оборота в ритейле. Они при этом в своих эмоциональных проявлениях показали и неожиданные результаты.
Во-первых, суперпокупатели демонстрируют эмоциональную привязанность к самой торговой сети, в которой приобретают её сетевые торговые марки. А вторая эмоция- это гордость суперпокупателей. Оказывается, они горды тем, что выбрали для себя такой тип поведения в магазинах и к этому движению активно присоединяются даже врачи и кулинарные эксперты. Далее маркетологи из CambridgeGroup занялись анализом больших массивов данных из торговых сетей о совершенных покупках. Оказалось, что очень небольшая часть платят деньги, строго исходя из дешевизны своего выбора.
Оказалось, что суперпокупателей возможно разделить на две категории. Первая руководствуется целевым выбором. А вторая «ищет сокровища».
Давайте рассмотрим первую группу. У них есть конкретные жизненные цели и заботы. Это могут быть и уход за больными родственниками, стремление скопить на обучение или на пенсию, переехать в большой город и создать семью. Но даже при таких весьма определенных задачах, они не готовы жертвовать всем в текущий момент своей жизни. И поэтому они испытывают эмоции при выборе из имеющихся торговых марок, строят свой уникальный стиль даже при ограниченной покупательской способности. Но и не забывают об экономии. Что не удивительно, если обратиться к данным статистики по расходам: в 2013 году в абсолютном выражении траты на продовольствие в домашних хозяйствах США составляли $3977. Даже если сократить эти расходы на четверть- это уже около 8% среднегодового дискреционного дохода по стране.
Обратимся теперь к «искателям сокровищ». Эти обожают сами готовить, и находятся постоянно в творческом поиске. Который и приводит их к сетевым брендам, хотя и без особой на то нужды. При этом на локальных рынках оба типа суперпокупателей оказывают небольшое, но постоянное воздействие на своё окружение, так как их выбор может быть признан общественным мнением «разумным», «без излишеств», «обоснованным».
Таким образом, перед производителями и сетевыми ритейлерами, которые сделали ставку на доходы от контрактного производства и собственных торговых наименований, возникает новая интересная задача. Создать ценностное предложение, которое сможет одновременно подчеркнуть ценовое преимущество и поддержать эмоциональный настрой как для «искателей сокровищ», так и для тех покупателей, которые пытаются развить индивидуальный образ в условиях своих скромных возможностей.
В любом случае, эмоции создаются историями. И даже безликие и массовые сетевые марки должны работать на создание таких историй.
Private label (собственная (частная) торговая марка, или СТМ) – торговая марка, принадлежащая объекту розничной торговли. Распространяется только в магазинах сети; как правило, характеризуется более низкой ценой по сравнению с аналогами других торговых марок. Практика развития собственных торговых марок в торговых сетях, супермаркетах и гипермаркетах широко используется в странах Европы, США, а также России и Украине.
Добавить комментарий