Какие приемы помогают сделать вашу историю самой популярной?
Уже порядка десяти лет инструменты «контент создает потребитель» и «сарафанное радио» остаются актуальными среди маркетологов.
Любому рассказчику хочется один раз придумать историю, и чтобы далее, после запуска, она жила своей жизнью. А каждый новый агент обогащал бы начальный сюжет дополнительными деталями. Справедливое желание. Ведь и в обычной жизни мы не пересказываем своим детям сказки дословно. Каждый волен добавить что-то от себя, разукрасить своей выдумкой.
Но вот как это часто бывает в бизнесе, все хотят пошаговых инструкций и гарантированного результата. Не испытывать муки творчества и не уходить в креативные озарения. А чтобы вот «на раз-два-три!» — сконструированная история поскакала к своему массовому успеху.
Попробуем на примере вирусного флешмоба Ice Bucket Challenge ухватить, выделить, распознать слагаемые удачной вирусной акции. Суть и правила флешмоба здесь повторять не будем. Любопытных сразу отсылаю к соответствующей статье Википедии https://ru.wikipedia.org/wiki/ALS_Ice_Bucket_Challenge
Итак, что мы можем, как говорится, торжественно выписать на флипчарт для аудитории?
Первое. Понятность действий. Необходимо всего лишь вылить на себя ведро с водой. А можно, наверное, и ведерко. Или огромное ведро. Согласимся, не самая сложная манипуляция для любого здорового индивидуума.
Второе. Все-таки наличествует определенный вызов. Вода-то должна быть холодной. Я, например, ни разу не обливался из ведра именно ледяной водичкой. И готов поспорить, что не все из моих читателей.
Третье. В действие вовлекаются по рекомендационной цепочке все новые и новые участники. Появляется искомая массовость. Каждый, кто вылил на себя воду, посылает «вызов» одному-трем кандидатам. Возникает элемент игры. Внезапно перед мировой знаменитостью появляется «мячик», который необходимо здесь и сейчас отбить на лету. Или принять вызов, или откупиться. Равнодушным остаться не получается.
Четвертое. Низкие барьеры входа в «движение». Или ты смело обливаешься и вносишь в благотворительный фонд 10 баксов. Или трусливо не обливаешься и откупаешься одной сотней. Не имеет значения, какого вероисповедания, с какого континента, какого пола или какого возраста достиг потенциальный игрок- принять участие может практически любой. Не уверен, обливали ли уже младенцев.
Пятое. Определенная осмысленность и даже общественная полезность траты времени и сил на это мероприятие. Деньги идут в фонд, который финансирует поиск лекарства от бокового амиотрофического склероза, пока еще неизлечимого дегенеративного заболевания центральной нервной системы.
Шестое. Основателям флэшмоба удалось привлечь к участию в нем знаменитостей из самых разных областей: от Бритни Спирс и Адриано Челентано до Билла Гейтса и Криштиану Роналду. Таблоидам есть о чем писать и снимать! Участие Number Ones обеспечивает мультипликативный эффект и подстегивает интерес как фанатов звезд, так и СМИ.
Наконец, седьмое. Акцией, очевидно, никто не управляет. То есть, многочисленным невротикам и сторонникам теории всемирного заговора именно в данном случае совершенно не о чем беспокоиться. За этим всем точно не стоят иллюминаты или марсиане. Внешней угрозы не существует. Что дополнительно привлекает даже самых пугливых обывателей.
И как мы могли забыть! Яркость, запоминаемость «картинки»! Все-таки, не каждый день можно столкнуться с «человеком из телевизора» в нестандартной для него ситуации. Небанальность момента вызывает эффект обостренного внимания.
Перейдем к фактам. На 21 августа 2014 г. всем мокрым миром удалось собрать для исследовательской организации ALS Association свыше 50 миллионов долларов, такими средствами эта научная контора давно не располагала, если вообще располагала когда-либо.
А теперь придвинем поближе второй флип-чарт и выпишем бросающиеся в глаза недостатки этой акции. Ведь запуская такого рода «движуху», желательно заранее подвергнуть анализу возможные уязвимые ее места. В данном случае без критических стрел не обошлось, и полетели эти самые стрелы вот в какие цели.
Бессмысленная трата питьевой воды летом, что может оказаться существенным для засушливых районов.
Каннибализация пожертвований, которые без этой игры могли бы пойти на поиск лекарств для более распространенных и опасных болезней.
Многие зрители вообще не связывают все эти водные процедуры с благотворительностью, а считают что просто появился дополнительный летний комедийный сюжет и веселятся над многочисленными роликами в YouTube
Да и само опрокидывание себе на голову ведра с водой неожиданно оказалось смертельным трюком! Известны случаи реальной гибели людей из-за этого вот всего. Например, некий 40-летний Willis Tepania из Новой Зеландии, будучи не совсем трезвым, скончался от сердечного приступа после ледяного ушата. http://www.nzherald.co.nz/nz/news/article.cfm?c_id=1&objectid=11291475
А вот еще 18-летний шотландец Кэмерон Ланкастер, окатив себя, свалился с 25-метровой высоты в карьер и предсказуемо не выжил после полета. Да и друг автора медиавируса, 27-летний американец Кори Грифин, прыгнул в море с крыши здания и тоже неудачно, с летальным исходом. http://www.gazeta.ru/social/2014/08/25/6189825.shtml
Тем не менее, вирус пока свирепствует и не совсем понятно, когда всем уже надоест это в сущности малоосмысленное развлечение, и жизненный цикл наконец затухнет. Да и поставив рядом наши два флипчарта, дорогие читатели, согласимся, что в целом мы стали свидетелями одной из самых удачных пиар-акций всех времен и народов.
Для желающих углубиться в тему и попытаться нарушить провокационными вызовами привычный образ жизни своих клиентов рекомендую небольшую книженцию известного популяризатора маркетинговых технологий. Годин Сет. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. – Пер. с англ. (2001)- СПб: Питер, 2005.
Добавить комментарий